Schöner Name, schlechtes Investment?
Wie der Klang eines Firmennamens unbewusst die Wahrnehmung prägt.
Ein Firmenname klingt glatt, rund, angenehm – und schon wirkt das Unternehmen sympathisch, seriös, fast schon erfolgreicher als andere. Genau diese Wirkung haben Forscher jetzt nachgewiesen. Und sie zeigt, wie leicht das menschliche Gehirn beim Investieren kleine Abkürzungen nimmt.
Die Wissenschaftler Matteo MONTONE, Martijn van den ASSEM und Remco ZWINKELS von der Vrije Universität Amsterdam wollten wissen, ob allein der Klang eines Firmennamens Einfluss auf die Bewertung von Aktien hat. Ihre Studie umfasste Hunderte börsennotierte Firmen aus unterschiedlichen Ländern, die nach Aussprechbarkeit und "Klang-Flüssigkeit" analysiert wurden. Dafür nutzten sie eine spezielle Skala, die misst, wie leicht ein Name über die Lippen geht. Anschließend verknüpften sie diese Werte mit realen Kursdaten, Erträgen und fundamentalen Kennzahlen über mehrere Jahre.
Das Ergebnis ist verblüffend: Firmen mit leicht aussprechbaren Namen erzielten im Durchschnitt höhere Renditen – vor allem bei kleineren Aktien und in Phasen positiver Marktstimmung. Und der Effekt war nicht nur ökonomisch, sondern psychologisch; Denn Anleger hielten solche Firmen für vertrauter, verlässlicher, "irgendwie besser". Der flüssige Klang erzeugte unbewusst ein Gefühl von Sicherheit, selbst wenn die Fundamentaldaten das nicht hergaben.
Kurz gesagt: Ein schöner Name machte aus gewöhnlichen Aktien kurzzeitig Stars.
Das Forscherteam zeigte auch, dass dieser Effekt nicht dauerhaft ist. Nach einiger Zeit gleichen sich die Renditen wieder an – sobald die Realität die Illusion einholt. Dennoch bleibt das Risiko, auf solche scheinbar "sympathischen" Aktien hereinzufallen. Die drei Wissenschaftler erklären, dass hier der sogenannte "Vertrautheits-Effekt" am Werk ist:
Menschen bevorzugen, was ihnen leicht vorkommt. Das spart Denken – und kostet Rendite.
Ein Beispiel: Wer vor einem Börsengang zwei nahezu identische Firmen sieht – eine mit dem Namen "Lumora" und eine mit "ZXQ Holdings" – greift eher zur ersten. Nicht, weil sie besser ist, sondern weil sie angenehmer klingt. Das Gehirn verwechselt Leichtigkeit mit Qualität. Eine tückische Täuschung, die an den Märkten teuer werden kann.
Die Untersuchung lief in zwei Schritten: Zuerst entwickelten Montone und sein Team eine Messmethode, die sogenannte "Name Fluency"-Skala, um den Klangcharakter jedes Namens objektiv zu bewerten. Dann überprüften sie anhand internationaler Börsendaten, ob Firmen mit hohem Fluency-Wert systematisch andere Kursverläufe zeigen. Das taten sie – sogar nach Bereinigung um Größe, Branche und Fundamentaldaten.
Damit war klar: Der Klang allein entfaltet ökonomische Wirkung.
Was folgt daraus? Anleger sollten sich ihrer unbewussten Abkürzungen bewusst werden. Der Klang eines Namens sagt nichts über den Wert einer Aktie. Und doch flüstert er dem Kopf zu: "Das fühlt sich gut an."
Wer diesen inneren Impuls erkennt und kurz innehält, gewinnt. Denn an der Börse zählt nicht das Gefühl im Ohr, sondern die Zahl auf dem Papier.
Fazit:
Die Studie zeigt auf interessante Weise, dass selbst scheinbar belanglose Dinge wie der Firmenname Renditen bewegen können: Der Klang wird zum Köder, das Gefühl zur Falle. Wer rational prüft und sich nicht vom schönen Namen blenden lässt, spart sich manch teuren Fehlgriff – an der Börse hört man besser auf Zahlen als auf Worte.