Bilder statt Bilanzen
Wie das Fernsehen Aktionäre – von ihnen unbemerkt – psychologisch beeinflußt.
Ein paar Sekunden in einem TV-Beitrag reichen – und schon springt der Aktienkurs. Nicht wegen neuer Zahlen, nicht wegen bahnbrechender Ideen, sondern weil Millionen Augen plötzlich auf ein Unternehmen gerichtet sind. Dieser Hype kann trügen und Sie Rendite kosten.
Ein Beispiel: Cristiano Ronaldo rückt bei einer Pressekonferenz während der Fußball-EM 2021 eine Flasche Coca-Cola aus dem Bild. Der Aktienkurs? Genauso rot wie das Coca-Cola-Logo. Aufmerksamkeit allein kann Kurse in Bewegung setzen – und genau hier liegt die Gefahr für Anleger: Diese Aufmerksamkeit wirkt wie ein Funke – sie entzündet Handlungen, lange bevor Fakten eine Rolle spielen.
Die Wissenschaftler Fumiko TAKEDA und Hiroshi YAMAZAKI von der Universität Tokio wollten wissen, wie stark TV-Berichte über börsennotierte Firmen das Anlageverhalten verändern. Dafür nutzten sie eine populäre japanische Sendereihe namens "Project X", die regelmäßig Erfolgsgeschichten aus Unternehmen zeigte – vom Hightech-Konzern bis zum Werkzeughersteller.
Für ihre Untersuchung werteten die Forscher Hunderte Börsendaten von 2000 bis 2005 aus. Sie prüften, wie sich die Aktienkurse der in der Sendung gezeigten Firmen unmittelbar nach der Ausstrahlung entwickelten. Das Ergebnis: In fast allen Fällen stiegen die Kurse kurzzeitig deutlich – im Durchschnitt um zwei bis vier Prozent. Nach wenigen Tagen flachte der Effekt jedoch wieder ab. Die Forscher schlossen daraus: Es war kein wirtschaftlicher Impuls, sondern ein Aufmerksamkeits-Impuls.
So funktioniert es: Millionen Zuschauer sehen einen emotionalen Film über eine Firma. Sie hören von Erfindungen, Erfolgen und charismatischen Gründern. Das erzeugt Nähe – und Begeisterung. Anleger, die sonst kaum Notiz von dieser Firma genommen hätten, beginnen zu handeln. Ein Klick auf die Ordertaste – und schon schießt der Kurs nach oben. Reine Werbung, verpackt als Unterhaltung.
Dieser Mechanismus ist kein Einzelfall. In den Daten zeigt sich: Firmen mit besonders emotionalen TV-Beiträgen erlebten die stärksten Ausschläge. Ging es um neue Produkte, Innovationen oder bewegende Firmengeschichten, waren die Kursreaktionen besonders stark. Dagegen blieben nüchterne Portraits ohne große Emotion fast wirkungslos. Der Bildschirm bestimmt den Blick – und der Blick bestimmt das Handeln.
Die Untersuchung von Takeda und Yamazaki zeigt zugleich, wie subtil dieser Effekt ist. Er braucht keine Werbung, keine Schlagzeilen, keine Spekulation. Allein die Tatsache, dass ein Unternehmen sichtbar wird, reicht aus. Aufmerksamkeit ist die Währung der Gegenwart – auch an der Börse.
Fazit
Wer an der Börse handelt, sollte die Macht der Medien kennen – und sich selbst beobachten. Nicht jede Kursbewegung hat mit realer Stärke zu tun. Manchmal tanzen die Kurse einfach nur, weil das Licht der Scheinwerfer auf sie fällt. Wer in solchen Momenten kühlen Kopf bewahrt und erst prüft, was wirklich hinter dem Glanz steckt, schützt sich vor teuren Kurzschlüssen.